Summary:高校形象宣傳片是高校展示自身辦學特色、辦學實力、專業特色、校園風光、人才培養等軟硬實力的重要途徑。在新媒體背景下，高校宣傳片的傳播實力得到進一步提升，傳播范圍得到進一步擴展，新媒體技術也為高校宣傳片的創作提供了有力支撐。本文立足于新媒體背景，探討高校形象宣傳片創作與傳播存在的問題，并針對其中的不足提出有效的傳播策略。

Key:新媒體;高校;形象宣傳片;傳播策略

:G206文獻標志碼: A : 1674-8883 (2021）04-0083-02

高校形象宣傳片在高校招生、形象比拼等方面發揮著重要的作用，同時還能加深社會民眾對學校的印象，影響他們的評價。高校形象宣傳片的創作應當充分借助新媒體技術的優勢，努力創新創作方式，以加強傳播效果，為高校塑造品牌形象。

一、新媒體背景下高校形象宣傳片的意義

(一）提高學校品牌形象與知名度

在信息爆炸及新媒體快速發展的時代，受眾接收信息的途徑越來越多，要快速抓住受眾眼球，一部富有創意的形象宣傳片便是很好的選擇。高校形象宣傳片是集聲音、圖像、文字、動畫于一體的多媒體宣傳形式，其視覺傳播效果突出突破了傳統宣傳模式，可以通過網絡隨時宣傳學校形象，在學校品牌形象塑造和對外傳播上起著重要的作用。

出色的高校形象宣傳片不僅僅能夠在吸引學生、為家長提供參考上起到關鍵性作用，還能幫學校建立良好的形象，加深受眾對該校的認識與記憶。高校形象宣傳片可以作為學校招生宣傳片對外傳播，可以在考生選擇報考學校時起到關鍵性作用，幫助學校迅速提高知名度[1]。

(二）價值觀的強輸出，增強師生校友的榮譽感

一部的高校形象宣傳片能夠將學校所強調的價值觀充分地展現出來，使受眾對學校的精神文化產生強烈的認同感。清華大學、北京大學、復旦大學等高校的形象宣傳片中,都充分展示了其特有的價值觀,積極向上的信息輸出，可以振奮人心，使得受眾在無形中對該校產生認同。

一部的高校形象宣傳片能夠增強在校師生、畢業校友的榮譽感，是增強師

生凝聚力、自豪感的重要因素。高校形象宣傳片的創作與傳播往往離不開對師

生日常學習生活的真實描述，在傳播過程中，的高校形象宣傳片能使即將

報考本校的高考學子提前體驗校園生活，使其與在校師生融為一體，產生強烈的榮譽感，增強師生凝聚力。

(三)可作為影像檔案保存，記錄學校辦學發展歷程

新媒體背景下的信息傳播具有共享性、即時性、互動性等優勢，與傳統媒體相

比，新媒體時代的信息也更易保存。高校形象宣傳片不僅可以作為學校自身特色、品牌形象的展示，也可以作為影像檔案資料長期保存，記錄學校的發展歷程與時代記憶。目前各高校的發展建設速度不斷加快，通過形象宣傳片的創作與傳播，可以使學校在有需要時快速查閱本校發展歷程[1]。同時，與其他的高校形象傳播載體不同，高校形象宣傳片的傳播效果更好，將形象宣傳片公開投放到網絡平臺，受眾可以點擊鏈接直接觀看視頻，這讓學校的發展歷程得到了有效的記錄與儲存。

二、新媒體背景下高校形象宣傳片創作與傳播的不足

(一）傳播內容同質化，形象塑造不突出，缺乏創意

目前，高校形象宣傳片存在的一大問題就是內容同質化嚴重，大多都是從校園風光、人才培養、專業建設等方面進行簡單的展示，傳播方式局限于單純的畫面加配音解說，拍攝手法循規蹈矩，缺乏視覺沖擊力[2]。高校宣傳片創作因循守舊，只是套用以前的拍攝套路，內容只有簡單的畫面加配音解說，只是將學校的各項內容一一排列出來，無法真正滿足受眾對創意及創新性的需求。傳播內容同質化也使得創作者難以跟上新媒體時代的酸展步伐，創新不足導致創作出的形象宣傳片無法凸顯自身特色，不夠精細。

高校打造品牌形象，不僅僅是為了提升學校的知名度以及整體形象，現下高校不斷擴招，生源、人才無疑成為各高校的重點搶奪目標，而品牌的塑造就是高校提升核心競爭力的一大重要途徑。目前，各高校的形象宣傳片中呈現出的各學校的品牌元素不明顯，高校在創作形象宣傳片的過程中品牌形象塑造意識薄弱，對品牌形象的塑造不突出。

(二）傳播受眾不明確，形象宣傳片時長把握不當

目前，大多高校在進行形象宣傳片創作前，就有意將目標定為招生宣傳、對外接待等，創作的文本參考陳舊，使用的是任何場合、任何情景都能通用的模板，沒有認真分析傳播受眾[3]。對受眾的定位不清晰，導致創作的形象宣傳片無法滿足受眾的期待，難以達到應有的傳播效果，在招生、對外接待、增強師生榮譽感和自豪感以及進行品牌塑造、提高知名度等方面的作用無法充分發揮出來。

同時，高校形象宣傳片的另一關鍵問題在于形象宣傳片時長偏長。目前我們正處于一個“快餐式閱讀”時代，在追求快速獲取信息的時代里，受眾越來越不愿意花較長的時間閱讀文章及瀏覽視頻[3]。在人們習慣了“快餐式閱讀”的時代里，短、平、快的作品是當前社會的主流，才能獲取受眾的青睞。而高校宣傳片的時長大多保持在15分鐘左右，而大多受眾并沒有相對集中的時間觀看高校宣傳片，受眾無法在短時間內獲取形象宣傳片中的關鍵信息，較長的視頻時長導致

受眾缺乏觀看興趣，決定了高校形象宣傳片無法獲得較好的傳播效果。因此，高校應對形象宣傳片的時長進行合理安排，充分考慮受眾的特性與需求，在較短的時間內展示出關鍵、能凸顯自身特色的內容。

(三）創作形式模式化、結構化，無法真正發揮新媒體的優勢

新媒體背景下，受眾面對著海量信息，可選擇的信息日益多元，對信息的質量的要求也越來越高。高校形象宣傳片時長偏長，內容同質化問題嚴重，導致新媒體背景下受眾無法對高校形象宣傳片產生強烈的認同感，也難以實現二次傳播。另外，單一的畫面加配音解說模式，讓創作形式陷入模式及結構化的怪圈，創作者沒有主動更新創作思路，導致受眾對目前同質化嚴重，模式化、結構化問題突出的高校形象宣傳片創作感到麻木。

目前，大多數高校的形象宣傳片都是通過傳統媒介+電視進行傳播，但在新媒體快速發展的今天，傳統的宣傳陣地已經無法滿足廣大受眾的需求，大部分受眾日常瀏覽信息的渠道都是微博、抖音、快手、B站等，但很多高校進行形象宣傳片傳播時并沒有緊跟時代發展步伐，與新媒體平臺的結合不夠緊密，很少將形象宣傳片上傳到新媒體平臺進行推廣，傳播效果不明顯，無法獲得傳播受眾的支持與二次傳播。

三、新媒體背景下高校形象宣傳片創作與傳播的改進對策

(一）創作內容要避免模式化、同質化，積極創新

在新媒體背景下，進行信息傳播時不能只追求流量至上，還必須堅持內容為王。在創作高校形象宣傳片時要精心策劃文本，立足于學校的品牌建設與塑造，做好內容上的選擇，可以從具有典型性的校園風光建筑、典型人物的典型事例，講好校園故事，提高形象宣傳片的創作質量。在進行高校形象宣傳片的腳本設計時，可以用講故事的形式改變傳統的模式化創作，突出故事的情感訴求，解決傳統形象宣傳片的同質化現象，故事化、情景化的內容創作可以在一定程度

上引起受眾的共鳴，并在情感共鳴中起到二次傳播的效果。

同時，形象宣傳片的創作要改變模式化、同質化的現狀，還需要積極創新，不僅要做到思維創新，拍攝手法也要創新[4]。創新思維是影響高校形象宣傳片創作質量的一大因素，一部慢秀的形象宣傳片不僅要在內容上進行創新，表現形式也應具備新意，要以新奇的手法吸引受眾，起到良好傳播效果。

(二）明確傳播受眾，合理設計形象宣傳片的時長

高校形象宣傳片要想強化宣傳效果，必須明確傳播受眾。若面向社會年輕受眾、考生、家長以及在校師生，創作時就應當使用陽光、活潑的基調，以學生的視角出發，呈現受眾喜聞樂見的校園風光、學習生活設施、人才培養現狀等情況[4]。同時，高校形象宣傳片的創作必須立足于傳播目的以及傳播受眾，抓住受眾的需求，合理設計時長。在合理的時長內，在敘事手法以及畫面內容拍攝上要多花心思，充分考慮形象宣傳片的視覺沖擊效果、畫面質量以及鏡頭運用的多樣化、后期剪輯的緊湊感等，以彌補因縮短時長不能全方位展現高校形象的缺陷，讓形象宣傳片能夠得到更多受眾青睞，提升傳播效果，加深受眾記憶。

(三）利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍

新媒體背景下，高校形象宣傳片的創作必須緊跟時代發展步伐，積極利用與借鑒新媒體思路，主動應用新媒體手段，體現創意，提升質量。隨著新媒體技術的快速發展，5G技術的推廣普及，拍攝工具如攝影攝像設備等的不斷更新，高校宣傳片在進行創作過程也要擁抱新媒體技術，從不同的角度多元全面地展示高校形象、校園風光、專業設置、人才培養現狀等情況，避免畫面內容過于單一，缺乏新意[4]。

此外，以抖音、B站、快手等為代表的新媒體平臺頗受年輕受眾的青睞，高校宣傳片創作要積極應用新媒體技術，緊跟網絡熱點，對內容進行優化更新，創作出受眾喜愛的新媒體作品，構建形象宣傳片與新媒體相互融合的新局面。在新媒體背景下，高校要具備新媒體思維，多平臺、全方位進行創作，推動高校形象宣傳片得到廣泛傳播。

四、結語

本文對高校形象宣傳片進行分析，提出高校在創作與傳播形象宣傳片的過程中應當跳出局限，避免模式化與同質化，積極創新;要明確傳播受眾，合理設計宣傳片時長，積極利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍，以提升宣傳效果，使高校形象宣傳片質量得到有效提升。

Reference:

[1]董九陽.新媒體背景下的高校形象宣傳片開發研究[J].新聞傳播，2020 ( 9) :96-97.

[2]項雯.宣傳片對高校形象軟實力的影響及實施策略[J].黑河學院學報，2019(11) : 179-180.

[3]王樂蒙.高校宣傳片中辦學特色的品牌化構建研究—基于“師范”形象構建的內容分析[D].西安:西北大學，2019: 61-66.

[4]田瑞雪.我國高校宣傳片對高校形象的傳播研究[D].天津:天津師范大學，